Il senso del limite nell’Era dei consumi contenuti

Analisi dei trend di consumo e sfruttamento dei meccanismi di riparazione per conquistare il mercato

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Nella società contemporanea si avverte la tendenza a voler dare maggiore importanza alla sfera soggettiva delle persone, all’interno di un processo di individualizzazione che vede sorgere scenari caratterizzati dal timore dei vincoli e dei legami. Cercare di estraniare un soggetto dalla propria socialità incoraggiandone la totale indipendenza, porterebbe a scenari desolanti: come afferma il sociologo Zygmunt Bauman, “l’indipendenza non è la felicità; alla fine porta ad una completa, assoluta, inimmaginabile noia” (Bauman, 2015) 

Partendo da ciò, si vuole aprire una riflessione sul senso del limite che, considerando le tendenze individualiste contemporanee, potrebbe quasi risultare provocatoria. In primis Freud e Lacan, per esempio, propongono prospettive diverse sul concetto del senso del limite. Secondo Freud, questo è strettamente legato al Super-Io che agisce come giudice interno reprimendo gli impulsi dell’Es per mantenere l’equilibrio tra il principio di piacere ed il principio di realtà (Oasi, 2022). Lacan invece, vede il senso del limite come instabile e influenzato dalle relazioni sociali, enfatizzando il ruolo del linguaggio e dell’identificazione nel processo di formazione dell’Io. Mentre per Freud il senso del limite implica repressione ed equilibrio tra istanze mentali, per Lacan è un processo dinamico, caratterizzato da tensioni tra espressione ed inesprimibilità (Lacan, 1949 in Vidaillet, 2018).

Considerando la natura sociale dell’essere umano, diventa essenziale il ruolo dei contesti e delle relazioni nel definire i limiti. Gli studiosi dei legami interpersonali riconoscono dei concetti che ben descrivono i connotati delle relazioni: emozione e affetto, norma e responsabilità e fiducia e speranza (Iafrate & Bertoni, 2010). Secondo Iafrate e Bertoni (2010), l’affetto (derivante dal latino “afficere”, che significa colpire, influenzare) si manifesta attraverso l’incontro con l’altro, mentre l’emozione (“ex-moveo”) si caratterizza da un movimento “dentro-fuori” che rivela bisogni individuali. L’affetto quindi non rischierebbe di ridursi al sentimentalismo solo assumendo i connotati della norma e della responsabilità, solo se alla dimensione emotivo-affettiva, si accompagnasse una dimensione etico-normativa: la relazione è definita da vincoli e confini che la limitano, ma al contempo ne definiscono l’identità, nonché da azioni di cura nei confronti altrui (Iafrate & Bertoni, 2010).

La consapevolezza dell’imperfezione delle relazioni, la presa di coscienza del fatto che queste siano caratterizzate da aspetti gratificanti quanto da tratti deludenti, dovrebbe condurre ad una elaborazione del lutto della perfezione e dell’idealizzazione delle relazioni, verso l’accettazione dei limiti: se nella relazione si accettassero i limi dell’altro, si sarebbe facilitati ad accettare anche i propri; laddove non c’è riconoscimento del limite, il rischio è che l’altro possa venire “fagocitato” o “espulso”, vedendolo solo come un mezzo per soddisfare i propri bisogni (Iafrate & Bertoni, 2010). In una società in cui si è bombardati da messaggi di stampo individualista che quasi tendono ad estraniare un individuo dal proprio contesto sociale, riflettere sul riconoscimento dell’altro e sul senso del limite, quasi risulta provocatorio. Si è visto quindi come il senso del limite caratterizzi sia l’individuo che le relazioni, dunque la socialità; ma quale può essere un applicativo di questa concettualizzazione del senso del limite?

Prendiamo in analisi il mercato che contraddistingue la società contemporanea: le ricerche sono testimoni della nascita di alcuni trend di consumo, come il second-hand o le doggye-bag, che sempre più testimoniano il ritorno di valori quali parsimonia e frugalità nelle abitudini d’acquisto. Nelle narrazioni sui consumi, sono sempre più presenti verbalizzazioni incentrate sul risparmio, indice di un cambio valoriale: oggi parlare di consumi significa parlare di risparmi e investimenti.  Quello che sembra essere in atto, è una tendenza all’avversione per lo spreco di qualsiasi valore (Lozza & Fusari, 2019). In questo scenario, il senso del limite è inteso come riserva per il futuro, come riconoscimento di un senso di autolimitazione: si osserva come i consumatori contemporanei tendano più spesso a considerare i limiti di consumo anche per conseguenze ambientali (Lozza & Fusari, 2019). Le condizioni materiali che caratterizzano la società contemporanea, hanno un impatto sulla psicologia del consumatore: se l’attenzione alla frugalità è stata una tendenza della società fino al 900, le motivazioni che hanno dato il via ad un attacco verso questi valori sono da ricondurre alla cultura romantica dell’800; con la nascita dei passages a Parigi, ossia luoghi dove per la prima volta le merci venivano spettacolarizzate nelle vetrine, i prodotti assumono i connotati di sogno ad occhi aperti, qualcosa di sentimentale ed edonistico (Capuzzo, 2006; Lozza & Graffigna, 2022). Dal secondo dopoguerra in poi con il boom economico, l’avvento del marketing e dei beni di consumo, si è iniziato ad associare i prodotti non più solo alle loro caratteristiche materiali e funzionali ma anche ad aspetti simbolici ed espressivi: il consumo non è più qualcosa di strettamente necessario per la sopravvivenza, ma qualcosa che psicologicamente ha una funzione simbolica ed espressiva, inaugurando così l’epoca dei consumi di massa (Silla, 2013). 

Le condizioni che dal 2008 ad oggi influenzano i mercati, come crisi, guerre e la recente pandemia, insieme al senso del limite legato alla crisi ambientale, indicano che le condizioni materiali hanno fatto riemergere le modalità di risposta frugali del passato; sempre più si parla di sostenibilità e consumi responsabili: l’ipotesi è quindi quella che, mediante un approccio psicodinamico klainiano, si possano interpretare questi trend come meccanismi di riparazione verso un senso di colpa connaturato con i consumi (Romano, 2013; Lozza & Graffigna, 2022). Il fatto stesso di essere consumatori, implica una carica distruttiva originaria a tre livelli: etimologico, evolutivo e storico (Lozza & Graffigna, 2022). Etimologicamente parlando, consumare significa distruggere, ridurre a nulla; dal punto di vista evolutivo, la prima modalità di consumo con cui veniamo a contatto è l’alimentazione, nella quale l’oggetto di consumo viene distrutto per essere incorporato; dal punto di vista storico invece, il fenomeno che ben evidenzia la distruttività del consumo è il colonialismo: l’espansione coloniale attraverso il commercio armato e la schiavitù ha comportato la distruzione di popoli, culture, civiltà e materie prime, condizioni delle quali i primi consumatori erano ben consci (Lozza & Graffigna, 2022). Un contesto come quello attuale, avrebbe quindi fatto riemergere dall’inconscio collettivo, metodologie di comportamento frugali e autolimitanti riconducibili ad un possibile meccanismo riparatorio derivante dal senso di colpa relativo ai connotati distruttivi presenti intrinsecamente nelle pratiche di consumo.

A fronte di questa analisi dei mercati ed interpretazione dei comportamenti di acquisto, la provocazione che genuinamente viene da fare è la seguente: se è vero che dall’inconscio collettivo sono riemerse questi meccanismi di risposta e i consumatori sono, seppur inconsciamente, mossi da un senso di colpa connaturato al consumo e da un senso del limite, come la pubblicità e le opere di marketing faranno leva su questi aspetti per vendere prodotti e servizi? Giocare con il senso di colpa nella pubblicità e nella comunicazione può avere riscontri? Condotte di vendita simili, come si posizionano dal punto di vista etico? 

Il dibattito è aperto.

Di Federico Neroni

federico.neroni01@icatt.it

Bibliografia

Capuzzo, P. (2006). Culture del consumo. Bologna, Il Mulino.

Freud, S., 1856-1939. (1976). L’io e l’es 1922. Paolo Boringhieri.

Iafrate, R. – Bertoni, A. (2010) Gli affetti: promuovere i legami familiari e sociali, La Scuola.

Lozza E., Fusari G. (2019). Psicologia del “senza”. Riconfigurazione dei modelli di consumo dopo la crisi economica. Edizioni San Paolo.

Lozza-G. Graffigna, E. (2022) Introduzione alla psicologia dei consumatori, Il Mulino.

Oasi, O. (2022) Psicologia dinamica: dalle origini a Sigmund Freud, Edra, Milano.

Romano, D. (2013) Mente e consumo. Milano: Cortina.

Silla, C. (2013) Marketing e desiderio. Roma: Carocci.

Vidaillet, B., Borrelli, D., Gavrila, M., Pelliccia, A., Stazio, M., & Coin, F. (2018). Valutatemi: Il fascino discreto della meritocrazia. Novalogos.

Film:

The Swedish Theory of Love, Erik Gandini, Svezia, 2015.