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Il fast fashion si diffonde all’alba del nuovo millennio per soddisfare il desiderio del consumatore di acquistare capi apparentemente simili a quelli di alta moda, in linea con i trend del momento e ad un prezzo economico. Tale strategia, che conquista così un target giovane e a basso reddito, sposta però il focus dal prodotto alla produzione, trasformata in cicli brevi, limitato turnover e costi bassi.
La primordiale apparizione del fast fashion risale alla Seconda guerra mondiale. La Gran Bretagna è in piena austerity politica, le materie prime sono per lo più destinate allo sforzo bellico e le poche fabbriche di Londra e Manchester sopravvissute ai bombardamenti, hanno pochissima stoffa per produrre abiti su larga scala. Se lo fanno è per venderli a prezzi molto alti. Nel 1942 l’Incorporated Society of London Fashion Designers, nata per fabbricare abiti di haute couture, viene incaricata di produrre abiti di “utilità generale”, accessibili anche alla classe operaia del tempo. L’abbigliamento “utile” ha, così, l’effetto di avvicinare l’alta moda alla strada, permette alle ragazze di periferia di indossare abiti fatti dalla stessa sarta di un’altolocata borghese, rappresenta la democratizzazione della moda. Quel fenomeno che, più tardi, il sociologo Simmel definirà “effetto Trickledown”, ovvero la diffusione di comportamenti e mode dalle classi sociali più abbienti verso quelle più povere, dalle aree centrali verso quelle più periferiche.
Perché oggi, allora, si parla di fast fashion come di sfruttamento?
In tempi di guerra il fast fashion è nato al fine di incentivare la produzione e di sopperire alla carenza delle risorse. Al contrario, oggi, è proprio la disponibilità di risorse che induce allo spreco di queste e ad un consumo sempre più impulsivo e mutevole nelle sue forme. E le conseguenze si riversano su due fronti: persone ed ecosistema. Una maglietta del costo di 29 euro, ad esempio, comprende molteplici spese, tra le quali la paga del lavoratore. Quest’ultima ammonta a 18 centesimi. L’industria che la produce è poi responsabile, insieme alle altre del fast fashion, del 20% dello spreco globale dell’acqua e del 10% di emissioni di CO2, oltre a produrre più gas serra degli spostamenti aerei e navali (Fairwear Foundation E Abitipuliti.org).
Verrebbe da chiedersi, poi, come mai anche i consumatori più responsabili, cosiddetti green, indossino capi di H&M, Zara, Bershka, Primark etc.
La motivazione è soprattutto psicosociale. Accedendo ai social o accendendo la TV, ritrovarsi pubblicità sotto agli occhi è inevitabile, considerato anche il budget investito da tali aziende al fine di raggiungere il più ampio numero di consumatori possibile. L’esposizione alla pubblicità, per sua natura persuasiva e ripetitiva, enfatizza la pressione sociale ad acquistare capi di ultima tendenza a basso prezzo, fino a trasformarla in una necessità. Come fa notare lo stesso Simmel “le possibilità di maggior consumo sono ricercate come fonte di prestigio e di onore sociale”. Se da un lato, nel fast fashion, l’unicità della persona e la sua ricerca di originalità vengono sostituite dall’omologazione alla massa attraverso il concetto di “massclusivity” (Toktali 2008); dall’altro, il bisogno di conformismo sembra accordarsi al processo di identificazione sociale (Tajfel 1979). Il sé, infatti, categorizzandosi all’interno di un gruppo sociale, si identifica con esso e in esso identifica sé stesso. Allineandosi, poi, alle credenze e ai comportamenti del gruppo stesso, ne rafforza il senso di appartenenza.
I dettami del fast fashion si ritrovano anche in altri comportamenti sociali, come l’ “in-store hoarding”. La tendenza, cioè, a prendere possesso di tutti gli oggetti di possibile interesse in cui ci si imbatte durante lo shopping, anche se non si è sicuri del loro acquisto. L’ “in-store hoarding” è guidato da tre fattori: obsolescenza del prodotto, limitata disponibilità percepita di questo e basso prezzo (Buyn, Sternique 2008).
L’effetto della politica fast fashion è evidente. Il rapido ciclo di produzione di un capo, sostituito nel giro di due-tre settimane da un altro, rende il prodotto ultimo obsolescente, aumentando l’urgenza di acquistarlo nell’hic et nunc, in quanto, come il latte, anche il capo ha la sua scadenza data dal trend della stagione. Il limitato turnover della stessa merce rende i capi meno disponibili sul mercato. Da ultimo, i bassi costi di produzione comportano bassi prezzi di vendita ed è questo il fattore decisivo per l’acquisto vero e proprio, poiché la percezione di economicità ha un effetto tale su qualsiasi tipologia di consumatore.
Il problema, dunque, non è solo psicosociale, ma anche concettuale. La sostenibilità non riguarda solo la relazione con l’ambiente, come molti potrebbero intenderla, ma riguarda anche la relazione con noi stessi, con le comunità di cui facciamo parte. Per sviluppo sostenibile si intende, infatti, far sì che si soddisfino i bisogni dell’attuale generazione senza compromettere la capacità di quelle future di rispondere ai propri (Rapporto della commissione Brundtland, 1987). La responsabilità nei confronti di coloro che verranno, determina un incessante processo trasformativo nello sfruttamento delle risorse, nell’orientamento della tecnologia, nelle istituzioni. In modo coerente con le esigenze presenti, ma anche con le possibili future. Il progresso, per essere globale ed efficace, richiede poi la partecipazione e l’impegno di tutti. In tale prospettiva, nel 2016 una coalizione di sindacati e organizzazioni impegnate nella difesa dei diritti umani ha introdotto il Transparency Pledge: un insieme di requisiti minimi per rendere trasparenti le filiere dei brand, permettendo così ai consumatori di ricostruire la provenienza dei beni prodotti e tutelando i lavoratori delle catene di approvvigionamento dagli abusi.
Al seguente link, le aziende che aderiscono all’iniziativa: https://airtable.com/shrycG3Ylj9wFY2lH/tbljLFp4O3qk0dmVN/viwqDL8ndd3XgcpyK?blocks=bipTM9f7Xn4HdfnXs
Di Maria Adelaide Morabito
mariaadelaide.morabito01@icatt.it
Bibliografia
Sang-Eun Byun, Brenda Sternquist (2011). Fast fashion and In-Store Hoarding: The drivers, moderator and consequences. Clothing and Textiles Research Journal, volume 29, issue 3, July 2011.
Annamma Joy, John F. Sherry Jr, Alladi Venkatesh, Jeff Wang &Ricky Chan (2012). Fast Fashion Sustainability, and the Ethical Appeal of Luxury Brands. Fashion Theory, volume 16, issue 3, pag. 273-296.
Georg Simmel (1996). La Moda, SE edizioni, Pp. 16.
Sitografia
https://www.racked.com/2017/8/29/16185912/austerity-wii-england-fast-fashion-high-low-hartnell
A.P.E. 
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