Psicologia del marketing: l’importanza dello stimolo sonoro

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Fin da prima di nascere siamo predisposti biologicamente ad apprezzare i suoni e la musica a cui siamo esposti nell’utero. Ad oggi, tutti sappiamo che il linguaggio materno¹ è udibile dal grembo materno e le recenti ricerche hanno smentito la teoria per cui i suoni organici del corpo della mamma tendano a smorzare quelli provenienti dal mondo esterno. Minna Huotilainen, ricercatrice dell’università di Helsinki, ha dimostrato che la musica produce nel feto dei veri e propri ricordi sensoriali, per cui se la mamma ascolta spesso una certa tipologia di musica, il feto impara a riconoscere e preferire lo stesso genere musicale in quanto madre e figlio hanno gli stessi ormoni.

Ricerche condotte sulla scia di quest’ultima hanno dimostrato come i jingle pubblicitari di brand e prodotti influenzano madre e feto, portandoli a preferire inconsciamente quel preciso prodotto. Un altro studio longitudinale dell’università di Belfast, il quale ha indagato l’effetto che ha l’ascolto di una sigla televisiva durante la gravidanza rispetto ad altri brani non familiari: è emerso come il neonato si calmi e smetta di piangere all’ascolto di quella precisa colonna sonora, mentre non mostra la stessa reazione a brani non familiari (Musacchio, 2020).

Il marketing ha cavalcato l’onda della predisposizione biologica, capitalizzando il fenomeno nell’ottica di portare le persone ad essere più disponibili e accondiscendenti all’acquisto, e dando vita così al Sound Branding (Lindstrom, 2012). Il Sound Branding rientra nella tecnica del Sensory Branding, il quale sfrutta il naturale processo di analisi delle informazioni, introducendo sensazioni attraverso la stimolazione dei cinque sensi, e rafforzando così la brand image. Il meccanismo proprio di questa tecnica consiste nell’ introdurre meccanismi di associazione, volti a generare engagement e innescare processi di scelta automatica al momento della decisione d’acquisto. Il focus sulle sensazioni da suscitare nel cliente ha trasformato la vendita, da distributiva in creativa.

In accordo con Rieunier (2002), l’approccio del marketing sensoriale riesce a colmare le carenze del marketing tradizionale basato sull’idea che il consumatore sia razionale, che il suo comportamento sia definito da ragionamenti in relazione all’offerta, alla concorrenza e alla risposta ai suoi bisogni. Il marketing sensoriale punta a creare prodotti con packaging e design studiati ad hoc per renderli attrattivi, e portare le persone ad affidarsi all’emozione più che alla ragione. La vendita sensoriale riesce così ad incrementare le vendite, fidelizzare i clienti creando una vera e propria esperienza sensoriale e a studiare le esigenze e i bisogni dei clienti.

Il sound branding è l’identità sonora del brand e prevede un utilizzo strategico del suono per modellare l’esperienza sensoriale associata al marchio, rispetto alla modalità tradizionale di visual marketing (stimolo visivo). I motivi musicali o i jingle delle pubblicità permettono di memorizzare la marca e distinguerla dai brand concorrenti, creando così non solo una colonna sonora di accompagnamento ma una vera e propria comunicazione efficace (Graziani, 2020), che raggiunge tutti i target a prescindere dalla tipologia di prodotto sponsorizzato. Il jingle permette di far arrivare il messaggio pubblicitario in maniera continuativa e inconscia a costo zero, sfruttando i processi di attenzione ed elaborazione delle informazioni. Rispetto al solo stimolo visivo, gli studi (Graziani, 2020) hanno dimostrato che bastano solamente 0.146 secondi per reagire ad uno stimolo sonoro, senza avere esperienze pregresse o conoscenze a riguardo.

Per rafforzare la teoria della comunicazione efficace dello stimolo sonoro, è opportuno riportare il nome di aziende che hanno basato l’intero marketing su questa tecnica, e che alla sola lettura del logo visivo è automatico che risuoni anche il suono associato. Vi sono numerosi esempi che supportano l’efficacia del Sound Branding: McDonald con il sound logo di I’m Loving it, riconosciuto dal 93% delle persone a livello mondiale, è riuscita a consolidare il suo status di marchio fidelizzato. Allo stesso modo Coca cola, con il suono Taste the Feeling e il rumore dello stappo della bottiglietta, è riuscita a raggiungere risultati impressionanti. Entrambi i brand sono riusciti a creare un’esperienza sensoriale (NIL, 2018) condivisa dalla maggioranza della popolazione mondiale, il cui messaggio evocativo è di familiarità e fiducia.

Con l’evolversi del fenomeno del Sound Branding, sono nate anche numerose aziende o case di produzione specializzate nella creazione di tali accompagnamenti musicali: un esempio è Audioitalia, una casa di produzione audio fondata nel 1980. Essa si occupa dello studio strategico e creativo del logo sonoro da associare a ciascun marchio, affinché questo riesca nell’obiettivo di coinvolgimento emotivo e sensoriale del consumatore. Oggi la partita tra brand si gioca sul piano affettivo emozionale e vince chi riesce a creare esperienza di marca, cioè a coinvolgere il consumatore a livello emotivo.  Il cliente non cerca più solo prodotti, ma esperienze ed emozioni. Ecco perché il marchio deve entrare in relazione con le persone, assumere proprietà fisiche, avere un carattere, un pensiero, un credo, una voce e una modalità espressiva, lessicale e sonora che permettano l’immediata riconoscibilità di marca. Con l’arrivo della pandemia COVID-19 i bisogni e le esigenze dei consumatori sono cambiate, e le agenzie pubblicitarie ed i brand stessi si sono ritrovati in un vortice totalmente sconosciuto. Reply (2021) ha condotto una ricerca sull’impatto del COVID-19 nelle campagne creative dei paesi dell’unione europea, sulle società e sui consumatori. I brand sono stati incerti su come fare pubblicità in modo sensibile per non allontanare i consumatori alle prese con la pandemia, allo stesso tempo senza compromettere la “salute” del proprio business. La ricerca ha concluso che nella normalità post COVID-19 è ancora più importare basare le campagne pubblicitarie sui nuovi bisogni dei consumatori, passati da autorealizzazione e stima ad appartenenza e sicurezza, utilizzando la creatività per connettere il brand al cliente.

Nell’attuale periodo incerto, le persone sono più resistenti ai messaggi persuasivi riferiti ai bisogni rilevanti e, per riuscire nella comunicazione, i brand devono coinvolgere i clienti attraverso messaggi diversificati e rispondendo a una moltitudine di esigenze. Proprio a causa della diffusione rapida del virus, i brand si trovano a dover generare vendite in maniera rapida e per farlo, è necessario che bilancino aspetto emotivo, originalità e attivazione dello stimolo all’acquisto.

Di Luna Piccinelli e Silvia Salice

lunapiccinelli97.lp48@gmail.com

silvia.salice01@icatt.it

Bibliografia e Sitografia

Graziani, Alessandro (2020). Ecco come e perché il «sound branding» si estenderà a banche, assicurazioni e fintech. Articolo pubblico nel IlSole24Ore. https://www.ilsole24ore.com/art/ecco-come-e-perche-sound-branding-si-estendera-banche-assicurazioni-e-fintech-AD8S6kl?refresh_ce=1

 Lindstrom, M. (2012). Le bugie del marketing: come le aziende orientano i nostri consumi. HOEPLI EDITORE.

Musacchio, Marianna. (2020). L’importanza della componente uditiva in una brand strategy: studio di caso sull’impatto del suono e della musica nella comunicazione di marca.

Sensorial Branding: costruire l’identità di marca attraverso i sensi

https://www.reply.com/it/covid-19-impact-on-brands-and-creativity

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