Strategia narrativa dei brand: il caso Heineken

Tempo di lettura: 7 minuti

1.1 Brand Narrative Strategy

Nel libro “Brand narrative strategy: il segreto dell’onda” di Alberto De Martini (2017), l’idea di come viene concepito il concetto di brand è chiara: un brand riesce ad acquisire senso e valore quando riesce a costruirsi come narrazione. In altre parole, lo scopo dello storytelling e del raccontarsi sarebbe quello di trasformare i valori dell’impresa in storie. Nel modello dell’onda proposto dall’autore, la storia di un marchio si deve basare su alcuni elementi di base affinché sia di successo e devono essere coerenti tra loro. Prima di tutto, ogni storia che si rispetti si basa su dei miti e dei valori che riescono a fondare delle vere e proprie civiltà (le brand community). Infatti, non a caso, le aziende di maggior successo hanno alle spalle la storia di un “mitico fondatore”. Ad esempio, nel libro di De Martini, vengono considerati Facebook e Apple. Il secondo elemento per creare la Brand narrative strategy è l‘empatia: quindi creare una connessione con il target ed entrare “nei suoi panni”. Non bisogna, infatti, considerare il pubblico come passivo, ma attivo e importante. C’è poi il tema del cambiamento, quindi il beneficio che il brand vuole dare, più esso è unico tanto più il marchio sarà competitivo. Un’altra domanda a cui rispondere per avere una strategia di successo è: tramite quali strumenti? Prodotti, servizi ma anche la comunicazione: in ogni caso il prodotto è l’incarnazione materiale del brand e uno degli strumenti di attuazione del cambiamento perseguito. Infine, abbiamo i processi, in altre parole: il modo in cui il brand realizza gli strumenti necessari per determinare il cambiamento.

1.2 Lo spot di Heineken

Questo modello può essere utilizzato nell’analisi di numerosi spot pubblicitari, in questo caso viene preso in esame la pubblicità di Heineken per la nuova birra 0% alcol. Questo spot si inserisce all’interno della nuova campagna per il consumo responsabile ‘When You Drive, Never Drink’ del noto marchio di birra, che ha per protagonisti due piloti d’eccezione: i campioni di Formula 1 Keke e Nico Rosberg, padre e figlio. Il video mette in scena il rapporto competitivo tra i due, sia quando vanno a pescare o a giocare a tennis o a pétanque, per concludere poi, mettendo in evidenza il fatto che non importa quanto ci si senta sicuri nella vita, perchè alla guida il miglior automobilista resterà sempre quello che non ha bevuto. L’insight alla base della campagna è l’abuso di autostima quale motivazione principale di chi si mette alla guida dopo aver bevuto, che emerge da una ricerca globale condotta su 10mila persone tra i 25 e i 54 anni in 10 mercati, tra i quali l’Italia. La ricerca ha inoltre evidenziato che avere a disposizione alternative analcoliche come l’Heineken 0.0 ha un impatto positivo sul comportamento di chi guida e vorrebbe bere.
Gianluca Di Tondo, Senior Global Brand Director Heineken, ha commentato «Affinché la nostra campagna ‘When You Drive, Never Drink’ fosse efficace abbiamo approfondito le cause dietro la guida in stato di ebbrezza. La nostra ricerca globale ha scoperto che, benché le persone non pianifichino di bere e guidare, spesso quando si trovano nel momento di decidere, le loro buone intenzioni vacillano davanti alla tentazione. Questo insight ci ha dato l’opportunità di dirigere meglio il nostro marketing per avere un reale impatto e di sviluppare una nuova comunicazione focalizzata sulla ragione dietro la guida in stato di ebbrezza».

1.3 BNS applicata allo spot di Heineken

Vediamo ora come il modello dell’onda potrebbe essere utilizzato per spiegare i criteri che sono stati eseguiti per ideare lo spot di Heineken, a partire dai valori e i miti del brand. Sicuramente tra questi troviamo il rispetto nei confronti delle persone, della società e dell’ambiente. Infatti, Heineken porta avanti da sempre politiche di consumo responsabile di alcol e programmi specifici contro lo spreco di acqua e il controllo dell’energia. Un altro valore che lo contraddistingue è anche la passione per la qualità: Heineken è più di una birra di qualità, una fabbrica con rispetto per la gente, la società e l’ambiente. Heineken è godersi la vita. Per quanto riguarda l’empatia invece, Heineken si è sempre dimostrata attenta alle caratteristiche dei suoi interlocutori, infatti si rivolge a un pubblico emancipato, giovane e al passo con i tempi, che ama la musica, lo sport, la vita, rispetta l’ambiente e crede nell’amicizia; infatti, molti dei suoi spot presentano la birra associata con occasioni di socialità: con gli amici, in compagnia, in momenti piacevoli. Possiamo anche dire che, in qualche modo, il brand è riuscito anche a capire il disagio che una persona prova quando non può bere perché deve guidare. Per quanto riguarda il cambiamento, invece, il beneficio che sembra riuscire a generare nella vita dei consumatori è il vantaggio di poter bere e godersi il momento di socialità senza trovarsi a guidare ubriaco e rischiare la vita. Con questo aspetto sono coerenti anche gli strumenti. In questo caso, infatti, viene sponsorizzata una birra analcolica che rappresenta l’incarnazione materiale del valore del brand. Il prodotto crea un reale punto di discontinuità rispetto a ciò che c’era prima, ovvero una situazione in cui colui che guidava decideva di non bere del tutto ma questo causava isolamento rispetto al momento di divertimento con gli altri, ora si può divertire anche lui in piena sicurezza. Infine, rispetto ai processi produttivi e le persone che stanno dietro alla creazione del prodotto, in questo spot essi non sono messi in luce, come è accaduto invece in altri spot dello stesso marchio.

Di Marta Santoni
santoni041197@gmail.com

BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA

Heineken: Keke e Nico Rosberg nel nuovo spot per il bere responsabile. (2020). Retrieved 16 June 2021, from https://www.brand-news.it/brand/alimentari/beverage/heineken-keke-e-nico-rosberg-nel-nuovo-spot-per-il-consumo-responsabile-firma-publicis-italy/

Before you continue to YouTube. (2021). Retrieved 16 June 2021, from https://www.youtube.com/watch?v=Htxi8BJds3s

De Martini, A. (2017). Brand Narrative Strategy: Il segreto dell’onda.  

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